Pergeseran Maskulinitas Gen Z Dorong Ledakan Pasar Riasan Pria Global

Perubahan cara pandang terhadap maskulinitas dan perawatan diri di kalangan Generasi Z kian membuka peluang besar bagi industri kecantikan global. Riasan pria yang selama bertahun-tahun dianggap tabu atau identik dengan gaya tertentu kini mulai diterima sebagai bagian dari rutinitas perawatan harian. Pergeseran ini tidak hanya mencerminkan perubahan budaya, tetapi juga memicu pertumbuhan pasar yang dinilai sangat potensial oleh para pelaku industri.

Fenomena ini terlihat jelas dari kebiasaan pria muda yang semakin terbuka menggunakan berbagai produk kecantikan, mulai dari pelembap berwarna (tinted moisturizer), concealer untuk menyamarkan noda, hingga gel alis dan lip balm berwarna ringan. Bagi banyak pria, penggunaan riasan bukan lagi soal tampil mencolok, melainkan upaya sederhana untuk terlihat lebih segar, rapi, dan percaya diri dalam aktivitas sehari-hari, baik di dunia kerja maupun media sosial.

“Awalnya memang terasa canggung, tetapi setelah dicoba, semuanya terasa normal,” ujar Rankin, agen periklanan asal New York. Ia mengaku kini rutin berbelanja produk kecantikan di gerai ritel besar, sesuatu yang sebelumnya tidak pernah ia bayangkan akan menjadi kebiasaan. Pengalaman serupa juga dirasakan banyak pria Gen Z lain yang tumbuh dalam lingkungan lebih inklusif terhadap ekspresi diri.

Menurut para analis industri, tren ini bukan sekadar perubahan gaya hidup sesaat, melainkan sinyal kuat terjadinya pergeseran struktur pasar kecantikan global. Segmen perawatan dan riasan pria kini dipandang sebagai salah satu area dengan peluang pertumbuhan paling menjanjikan, seiring meningkatnya kesadaran akan kesehatan kulit, citra diri, dan kesejahteraan mental.

Data terbaru NielsenIQ menunjukkan bahwa penjualan produk perawatan pria di Amerika Serikat mencapai lebih dari USD 7,1 miliar pada 2025, tumbuh 6,9 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Secara global, nilai pasar perawatan pria tercatat sebesar USD 61,6 miliar pada 2024 dan diproyeksikan melampaui USD 85 miliar pada 2032. Perawatan kulit menjadi pendorong utama pertumbuhan tersebut, diikuti oleh produk grooming dan riasan ringan.

Lonjakan permintaan ini sebagian besar didorong oleh Generasi Z. Riset Mintel mencatat, sebanyak 68 persen pria Gen Z berusia 18–27 tahun di Amerika Serikat telah menggunakan produk perawatan kulit wajah pada 2024, melonjak signifikan dari 42 persen hanya dua tahun sebelumnya. Angka ini menunjukkan perubahan perilaku konsumen yang cepat dan konsisten.

“Ini bukan lagi pasar khusus atau niche,” ujar CEO Sukoshi, Linda Dang. Menurutnya, pria kini mulai membangun rutinitas perawatan diri yang terstruktur, dimulai dari skincare dasar seperti pembersih dan pelembap, lalu berkembang ke produk riasan. Pola ini menciptakan nilai ekonomi jangka panjang bagi merek, karena konsumen cenderung bertahan dan terus bereksperimen dengan produk baru.

Berbeda dengan produk sekali pakai, riasan mendorong pembelian berulang. Seorang konsumen pria yang memulai dengan concealer, misalnya, berpotensi menambah produk lain seperti bedak tabur, primer, hingga SPF berwarna. “Jika sudah menemukan produk yang cocok, mereka akan kembali membeli,” kata Farah Jemai dari Unleashia, menekankan pentingnya pengalaman positif pada pembelian awal.

Merespons perubahan ini, peritel besar seperti Ulta Beauty dan Sephora mulai menata ulang strategi display mereka. Produk perawatan pria kini ditempatkan dalam area netral gender, bukan lagi di lorong khusus “pria” yang selama ini dinilai justru memperkuat stigma. Langkah serupa diambil oleh Target dan Walmart yang memperluas lini perawatan pria, baik di toko fisik maupun platform daring.

Target bahkan menggandeng kolektif kreator AMP untuk meluncurkan merek TONE pada 2025. Merek ini secara khusus menyasar pria Gen Z yang aktif di YouTube dan Twitch, menunjukkan bagaimana kolaborasi dengan komunitas digital menjadi kunci penetrasi pasar.

Strategi Utama: Influencer dan Edukasi Digital

Di ranah digital, pemasaran berbasis influencer menjadi strategi utama. Banyak merek mengalokasikan anggaran besar untuk promosi melalui TikTok Shop dan Amazon guna mendorong pembelian instan. “Tujuannya adalah menjangkau konsumen di tempat mereka berada dan mempermudah proses pembelian,” ujar Janet Kim dari Neogen.

Selain promosi, aspek edukasi juga mendapat perhatian serius. Merek seperti War Paint menyematkan kode QR pada kemasan produknya yang terhubung langsung ke video tutorial. Strategi ini dirancang untuk mengurangi rasa canggung konsumen pria saat mencoba riasan untuk pertama kali, sekaligus meningkatkan kepercayaan diri dalam penggunaan produk.

TikTok dan Instagram memainkan peran krusial dalam normalisasi riasan pria. Konten berupa tutorial singkat, video before-after, hingga ulasan jujur dari kreator pria terbukti efektif menghilangkan batasan lama. Tagar terkait perawatan pria mencatat miliaran tayangan, dengan #mensgrooming menembus 26 miliar views di TikTok.

“Media sosial mendemokratisasi cara belajar,” kata Dang. “Pria cukup melihat orang yang mirip dengan mereka, lalu mencoba sendiri.” Selain itu, tren “looksmaxxing”—optimalisasi penampilan sebagai bagian dari kesehatan, produktivitas, dan kepercayaan diri—ikut mendorong adopsi riasan sebagai bentuk perawatan diri, bukan simbol kesombongan.

Stigma dan Tantangan ke Depan

Meski potensinya besar, pasar ini masih menghadapi tantangan. Stigma sosial belum sepenuhnya hilang, terutama di kalangan generasi lebih tua dan wilayah tertentu. Tekanan inflasi global juga berisiko menekan belanja produk non-esensial. Di sisi lain, edukasi konsumen tetap menjadi pekerjaan rumah bagi merek dan peritel.

Ke depan, muncul perdebatan apakah pasar membutuhkan “makeup khusus pria” atau cukup mengandalkan produk netral gender. Generasi Z cenderung memilih merek tanpa label gender, sementara sejumlah merek lama masih mengandalkan kemasan maskulin. Namun, banyak ahli memprediksi batasan ini akan semakin memudar.

“Dalam satu dekade ke depan, kita mungkin tidak lagi menyebutnya makeup pria,” ujar Horvath dari Fashion Institute of Technology (FIT). “Kita hanya akan menyebutnya makeup. Dan data penjualan mulai membuktikan bahwa perubahan budaya itu sudah berlangsung.”